“Il mondo sta diventando tutto un gioco” Jess Schell, docente di gamification presso il Carnegie Mellon’s Entertainment Technology Center e CEO di Schell Games Inc.
In un nostro recente post abbiamo illustrato come la logica della gamification stia guadagnando sempre maggiore popolarità e diventando uno strumento straordinario di comunicazione e marketing per le imprese per creare engagement, loyalty, risolvere problemi, motivare i dipendenti.
Chi si è già mosso e come?
Un interessante esempio di fidelizzazione e crowd engagement viene dagli Stati Uniti. La catena americana 4Food ha aperto i battenti la scorsa estate introducendo dinamiche ludiche all’interno di un business fisico e tradizionale come quello dei fast-food. Dal sito internet è possibile non solo ordinare, ma anche creare il proprio panino, personalizzandolo secondo molti parametri (ingrediente principale, secondario, tipologia di pane, forma) e dandogli addirittura un nome.
Questa operazione, stilizzata alla stregua della customizzazione di un personaggio da gioco di ruolo, ha dei risvolti pratici. Recandosi nel punto vendita fisico per ritirare il panino disegnato, infatti, si potrà vedere il proprio nome in una tabella luminosa ben visibile dove appare la classifica dei panini più acquistati nella settimana. I creatori otterranno delle royalty (in moneta reale) per ogni modello del proprio panino venduto trasformando il semplice atto di ordinare e acquistare un panino in un immenso gioco dove reward psicologici (essere ai primi posti in classifica) e materiali (royalty) concorrono alla fidelizzazione dell’utente e alla viralità dell’iniziativa, in quanto ognuno è spinto a condividere via social network le proprie creazioni.
Habit Labs è una società che ha come mission la diffusione di buone pratiche di alimentazione e stile di vita. Ha creato Health Month, un videogioco che permette all’utente di competere contro 16.000 altri utenti nell’adozione di uno stile di vita sano. Michael Pusateri, senior vice president di Disney-ABC Television Group, non mangia verdura. Si iscrive a Health Month e inizia una serie di attività salutari tra cui mangiare frutta e verdura o percorrere 60 chilometri in bici alla settimana. Per ogni attività salutare, guadagna dei punti e sale nella classifica. Per ogni “fallimento”, perde punti e gli altri concorrenti possono aiutarlo dandogli frutta virtuale. Grazie al gioco si è preparato per il suo primo triathlon. “Mia moglie mi è stata alle calcagna per anni – dice – perché mangiassi più frutta e verdura e non l’ho mai fatto. Con un videogioco qualsiasi invece l’ho fatto davvero”.
Volkswagen, insieme a TheFunTheory, ha creato un cassonetto stile anni Ottanta che regala punti per ogni bottiglia riciclata che si inserisce, iniziativa che ha portato ad un aumento incredibile del riciclaggio nel vicinato in cui è stato posto.
Come implementare le strategie di gamification?
Innanzitutto, vanno definiti degli obiettivi chiari, per poi selezionare il pubblico-target a cui rivolgersi. Se attraverso la gamification l’azienda intende:
- migliorare l’immagine o la notorietà di un brand o prodotto,
- potenziale la relazione con il cliente,
- diminuire la curva di apprendimento di un servizio o prodotto,
- incrementare le vendite,
allora occorre rivolgersi in primo luogo ai clienti, che vanno opportunamente profilati. Se, invece, l’azienda vuole:
- aumentare la produttività,
- migliorare la comunicazione della cultura aziendale,
- eseguire dei test di skill lavorativi in ambienti simulati,
- favorire la collaborazione interna,
- potenziare learning e traning su processi e flussi di lavoro,
i destinatari di azioni game-based sono dipendenti e co-maker.
La cosa importante, in ogni caso, è non cadere nello stereotipo che i giochi rappresentino attività irrilevanti o perdite di tempo, superando un diffuso bias che anestetizza l’enorme potenziale di questo strumento di business e non confondere la gamification come una strategia a sé: come tutti gli strumenti, è servile al raggiungimento di obiettivi che vanno definiti a monte.
Quali figure professionali servono?
Teoricamente ogni prodotto, servizio, sito web, applicazioni mobile e community è terreno d’implementazione per tecniche di gamification, anche se la vera sfida, per le imprese, è rappresentata dal suo utilizzo in contesti commerciali e organizzativi tradizionali, facendo leva su corde psicologiche e motivazionali.
Si prefigura, quindi, un ruolo specifico per questa attività, il gamification designer, esperto in psicologia comportamentale e positiva, che suggerisce le implementazioni necessarie all’azienda per raggiungere gli obiettivi prefissati e nel rivolgersi a ciascuno dei target identificati in maniera specifica.
In questo contesto incentrato sulle dinamiche legate al gioco, quindi, la creatività e la professionalità saranno le vere discriminanti per offrire soluzioni di successo e all’avanguardia, veri e propri strumenti di vantaggio competitivo e di distintività per operare con efficacia in mercati sempre più saturi e affamati di innovazione.
